運營的本質

在《從零開始做運營》里，我說：「一切能夠幫助產品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段，都是運營?！埂高\營的核心目的是讓產品活的更好、更久?！够畹酶檬浅掷m獲得收益（用戶or收入），活得更久是延長產品的生命周期。

我在給企業做內訓的時候，經常會祭出這樣一頁Slide：

運營≈談戀愛，最終要構建產品與用戶的關系。

我還說過，互聯網運營脫胎于傳統商業，小運營的理論與方法，大概1/3來自于傳統營銷，1/3來自于端游，還有1/3是結合自身的探索。

但傳統營銷與互聯網運營最大的區別是，傳統營銷中有一些動作是無法準確衡量效果的，但運營的效果是必須可以衡量的。

說人話，就是，運營的「以終為始」是落在「效果」這個關鍵詞上的。

• 你做頁面文案優化，是為了提升這個頁面上用戶的轉化概率；

• 你做活動策劃，是為了短期提供某一個關鍵指標；

• 你做用戶分層，是為了將運營資源集中給關鍵用戶，從而增強它們的粘性與貢獻。

……

但如果這一切沒有數據支撐，運營是不會做的；但營銷為了讓品牌占據消費者心智，是要做很多看起來虛的事兒的，至于說，最后這個虛有沒有落到實上往往取決于：

口徑、關聯數據，甚至是自覺。

基于產品做運營和圍繞品牌做營銷

品牌運營和品牌營銷的差別，其實和上面說的運營和營銷的差別基本是一致的。

需要指出的是，運營始終是要基于產品，而營銷會基于品牌。

如果我們拆解運營和營銷的指標定義，我們會發現，運營始終在和各種率打交道，而傳統的營銷過去是和認知度、覆蓋度、知名度、曝光率等相關的指標發生關系。

當然，我們也會看到，在互聯網時代，營銷也在逐漸向運營靠攏，舉一個很特殊的例子來說明吧。

新媒體運營，這個組織在不同的公司，會歸屬于不同的組織架構。

有些公司，新媒體運營歸屬在運營部，而有一些公司，則歸屬于市場部，但它們的指標其實在細節上是一致的，即，無論新媒體運營歸屬哪個部門，考核的基礎都是關注用戶數和文章的閱讀轉化率。

接下來，就會發生分岔。

歸屬于運營部的新媒體，更多的作用是引流和沉淀。即，吸引新用戶，和沉淀老客戶。吸引新用戶時就會考核新用戶從關注到注冊的轉化率，甚至從注冊到下載App/體驗服務的轉化率；而沉淀老客戶時，就會考核菜單欄的使用情況，包括對接客服的事件數、處理效率等一系列的細節指標。

歸屬于市場部的新媒體，更多的作用是曝光和引流。即，傳播和轉化?？雌毓?，會直接看閱讀數量和分享次數；看轉化，就會看用戶從閱讀到關注，甚至從關注到注冊的轉化率。

這里你就會發現，運營更多對內，而營銷更多對外，這和它們產生的因素是息息相關的。

說到這里，品牌這件事兒，其實是一個綜合的各方共同努力的結果，而不僅僅是營銷或者運營的工作。

大概就是這樣了。