騰訊的公益油畫刷屏了。

H5刷屏很難，公益刷屏更難，更重要的是，這次分享是有門檻的，要花1元錢買張油畫，是「付費分享」。

所以這波刷屏，真的水平很高，對我的觸動也很大，從中能看到對人性的至深「體悟」。

其實公益類的H5，我們見過不少了。一般是這樣的：

1)有一群人，生活如何困頓(很多照片)

2)我們準備做什么(送禮物OR捐錢)

3)捐錢OR分享到朋友圈

這也是一般慈善節目、廣告的固定套路。

但騰訊這次全部圍繞著畫作。至于這些人的生活境遇多不容易，只字未提。為什么?

難道悲慘不是捐贈的前提嗎?

我們看兩個case。

a. 中國希望工程形象代言人——蘇明娟

當時攝影師海龍跑了十幾個村莊，選中了她，理由就是這雙眼鏡：清澈，純凈，透露著對讀書的渴望。

b. 汶川地震可樂男孩

汶川地震，一名少年被救出后說：“叔叔，我要喝可樂，要冰凍的”。瞬間成為全國知名的可樂男孩。

體悟到了嗎?

打動人心的，不是悲慘，是悲慘中的希望。

比如貧困中渴望的大眼睛;天災里樂觀的要可樂;自閉癥/精神障礙仍然畫出的漂亮畫作。

苦難會被同情，但苦難中的堅強和樂觀，會被尊重。

所以，這個H5的核心，是畫，而且是畫的很棒的畫，是油畫。

畫作越棒，越能和環境行程強烈的反差。選擇油畫，是因為油畫最為濃烈，情感最飽滿，形成的反差最大。

這種反差，才是最打動人心的。

所以你會發現，人們的評論基本圍繞著「畫的好」、「樂觀」這兩個點。

選擇油畫作為H5和核心和媒介，非常聰明。

但僅僅是這樣還不夠。因為即便是以畫作為中心的產品，也有不少，比如各類眾籌：

包括這次H5背后的眾籌：

同樣以畫為媒介，效果差很多，為什么?

明明這類眾籌里，有更多、更細致的故事，還能獲取實體畫。

是因為門檻高嗎?畢竟獲得實體畫最少要捐幾十塊。那么假設我們將H5平移到公益網站中，可以捐1元，獲得1張油畫圖片呢(高清大圖直接發郵箱)?

恐怕效果還是很一般。所以問題的關鍵到底在哪兒?

在于產品的環境——朋友圈。

朋友圈是中國最大的社交圈，朋友圈可以分享。

所以，表面上的捐助行為，本質上是社交行為。人們購買的也不是油畫，而是朋友圈的一次分享。

企業家、明星做慈善，很重要的一點理由就是造個人形象塑。普通人也一樣。

但曬什么呢?總不能也曬捐款數字吧，1塊2塊的，沒法曬。這次H5給了完美答案——曬油畫。

1元，我們買的是油畫，也是我們對生命的理解和熱愛。

因此我們必須要分享，才能完成自我的表達，完成社交場上的形象塑造。

淺層「他們很可憐，還畫的這么棒」

中層「為這種積極樂觀的精神點贊」

深層「我也在(要) 積極樂觀的生活」

如果不需要花1元錢，完全免費呢?

效果會變差。付費是儀式，也是成本。都花了1塊錢了，沒理由不分享。我捐了1塊錢，我分享的理直氣壯!

所以這次H5從參與到分享的漏斗，可能接近100%。

但如果放到2年前，付費1元未必是好主意。因為知識付費還沒起來，付費習慣還沒養成。

根據大環境選擇合適的交互形式，是運營的基本功。

總結：

一個H5要爆發，關鍵在于2個數字。

第一是單個用戶朋友圈里有多少人看到后會參與，可以稱為參與率;第二是參與后多大概率會分享，可以稱為分享率。

參與率×分享率>1，爆發

騰訊的H5，聰明的選取了油畫作為核心和媒介，以付費1元為參與方式，幫助用戶打造「熱愛生命、富有同情心」的個人形象，保證了足夠的參與率，分享率又接近100%，最終達成了爆發。

這就是本次H5刷屏的全部秘密。做出這種H5，需要對人性的至身體悟。

最后，我知道不少人在懟騰訊公益，說他們的畫并非出自自閉癥之手。吃飽了撐的!能讓這么多人產生捐助行為，為慈善增添這么多增量用戶，不是很棒的事情嗎?