作者 |  晏濤

近幾年隨著消費升級，“顏值經濟”的崛起，人們對外表越來越重視，也讓一眾美容服務行業迎來快速發展的春天。然而，美容服務行業公域渠道獲客成本越來越高，用戶質量參差不齊，經營成本居高不下，促使越來越多的美業店開始布局私域的精細化運營。

接下來，我將圍繞兩個問題來深入研究一下美容服務行業的私域運營：美容服務行業為什么要做私域？美容服務行業如何做好私域？

據美團數據顯示，2022年，消費者變美的需求依舊旺盛，以美容、美發、美甲美睫等為代表的中國生活美容市場規模約為8000億元。

雖然整個行業迎來了快速發展的春天，但層出不窮的競爭對手，也讓不少中小型美容機構面臨更嚴峻的生存環境，面臨諸多難題：

美容服務業過度營銷，負面事件層出不窮，消費者的信任需要極高；

營銷獲客成本高，精準度低，渠道費用只增不減；

客戶流失嚴重，容易被飛單；

...

尤其美容服務業，主要依靠線下門店，只做周邊5公里以內的生意。想要穩定獲得利潤，就是要做好兩點：如何低成本引流獲客，以及如何運營老用戶產生復購。

這也是私域運營所解決的主要問題：

運營私域對于美業這類復購率極強的行業來說是非常合適的做法，從公域引入私域的用戶又可以直接反復觸達，無需再次付費，有效降低本，提升利潤空間。

運營私域有助于塑造品牌在用戶心中的形象。一方面能夠讓新用戶感受企業提供的服務，另一方面可以通過與老用戶的交互，增加用戶粘性。

公域渠道獲取的用戶質量參差不齊，私域運營可以幫助商家更好地篩選和獲取高質量的用戶。還能高效地進行管理，實現降本增效。

具體怎么做？可以借鑒我們獨創的私域運營六步法：即IP、連接、促活、分層、復購、裂變。也是我們在大量項目實踐中總結出來的最高效的方法路徑。

下面根據這6個步驟，分別拆解舉例，希望對你有所啟發。

1、IP打造：建立品牌人格，拉近用戶距離

私域里做IP的目的，就是與用戶建立信任和溝通，讓用戶真實感知到“溫度”，從而促進成交轉化。

IP就是打造人設，需要有生活、有故事、有情感。要根據做私域的目的以及產品屬性來設計自己的IP定位。

例如：你是做美發的，你的IP就是一個理發師或是理發店老板；你是做醫美的，你的IP就是一個美容專家，美容健康導師，某某醫生（前提有證書）。

以美業頭部品牌奈瑞兒為例，來看看它們的IP是如何打造的：

昵稱：賬號昵稱并沒有統一，包括奈瑞兒福利官、奈小悅、奈小美

頭像：品牌名稱和logo朋友圈背景：產品圖片

簽名：并沒有統一，包括：您的專屬福利官，帶你薅羊毛！淘好物??；專業省錢戶，帶你薅各種羊毛

自動歡迎語：第一時間發送社群鏈接，并告知社群里包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息

朋友圈內容：主要以廣告、活動介紹為主，可以多分享日常內容。

一旦找到適合的“人設”定位，就要持之以恒，不可中途隨意更換“人設”，只有這樣，IP才能在跟用戶溝通互動時傳遞與品牌一致的形象。

2、連接：設計長期價值，吸引用戶關注

想要做好私域，公域需要有源源不斷的流量，才能保證私域一直有存量。

因此，除了廣告投放之外，如何從低成本從公域引流成為關鍵，還需設計價值點，吸用用戶長期關注。例如低價引流和贈送服務都是很好的方式，屢試不爽。

以美業行業為例，可以做好以下幾個渠道，根據自身定位、預算、成本、轉化數據情況進行衡量選擇。

門店：門店內或收銀臺設置引流二維碼，由店員做好引導；

公眾號：在歡迎語、菜單欄、文章內容都可設置引流渠道，設計鉤子，能快速加入私域。

視頻號：視頻內容以面部按摩手法，護膚，發質護理等專業知識、真實案例展示為主，增強用戶信任；

小程序：通常美業行業小程序作為預約銷售的工具，可以在其中加入私域的渠道；

社交平臺：如果有條件，抖音、小紅書、微博都可以運營起來，引流到私域中。

tips：加入私域的客戶，運營人員一定要清楚來源，特別是朋友介紹，證明客戶會聽取周圍人的建議，有固定的圈子，也是未來裂變的種子用戶。

3、促活：創造用戶觸點，保持互動曝光

用戶進入私域之后，需要對用戶一系列的運營動作，以確保轉化率。

私域社群的運營就是最常見也最有效的方式。群內溝通知識、私信溝通折扣，特別是高客單的產品，客戶想要占便宜的感覺。

打造私域社群和運營的重點有4個：

1）社群的定位：確定社群類型，是引流群、福利群或是快閃群；

2）社群的基礎搭建：包括群昵稱、歡迎語、群格式、群公告、獎懲規則；

3）社群的內容：內容的生產、內容的分發sop；

4）社群的運營：社群的管理規模、互動機制。

以奈瑞兒的社群為例，進行拆解。

1）社群定位：福利型社群

2）社群基礎搭建

群昵稱：奈瑞兒玩美生活

歡迎語：奈瑞兒企微社群的歡迎語包括 3 個部分：價值拋出、群規說明、溫馨提醒，可圈可點，值得借鑒。

群規則：奈瑞兒企微社群的群規則一共有 3 條，簡潔明了。官方在第一時間@到人，并發布進群須知。

3）社群內容

群內容：奈瑞兒官方在歡迎語和進群須知里提到的內容主要包括：優惠秒殺、美容養生干貨、話題互動、粉絲專屬新品、護膚技巧和養生保健大講堂。

4）社群運營

通常一個群內需要群主、運營、氣氛組等角色。奈瑞兒的社群內通常運營說話的頻次較高，而且對面群友的問題，幾乎有問必答。

tips：當然除了社群以外，還有朋友圈、公眾號、視頻號等都是可以創造觸點的場景，商家將內容分解，根據平臺規則不同，輸出相同的內容，提升內容利用率。

4、分層：建立用戶標簽，實現精準營銷

做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價值，從客戶價值的角度來說，20%的用戶可以貢獻了80%的收益，所以集中資源關注重點客戶才是最優解。

因此，打好“標簽”，做好“用戶分層”，找出“重點”客戶，服務好他們，就能把用戶價值釋放到最大。

在實際私域運營中，通?？梢詮?strong>人口屬性、渠道來源、用戶等級和消費信息這四個標簽維度進行打標簽，然后再根據各自企業的不同進行標簽的細分。

以美業行業為例，可以進行以下細分：

人口屬性：性別、年齡、職業、愛好、地區、收入情況；

渠道來源：公眾號、官網、百度、抖音、大眾點評、美團、朋友介紹；

用戶等級/狀態：A級（高頻消費）、B級（消費2次以上）、C級（首次到店消費）、D級（預約未到店）、E級（咨詢未消費）；

消費信息：消費能力、消費頻次、消費偏好、特殊要求等。

tips：注意甄別用戶是否為koc，這個非常關鍵，如果客戶是，商家一定要注意。并且每次到店，盡量給客戶提供更多的素材，要知道，一個koc的宣傳，可比商家自己花錢打廣告便宜多。

對用戶有了基礎的分層之后，就可以使用不同的經營策略，實現精準營銷。需要注意的是，需要定期對員工進行培訓，便于運營團隊操作，確保每個一線員工可以用到且不出錯。

5、復購：引導用戶需求，創造二次成交

做私域就是做復購，目的就是最大化地引導用戶產生復購，提升私域的轉化能力。

除了常規的營銷活動（拼團/打折），可以在社群、公眾號、微博、小紅書等平臺運營，還可以通過主題活動（最美小姐姐/幸福樹/真愛宣言/詩情“花”意），加強客戶回店，帶朋友一同參加等方式提升復購。

在美業行業中，會員運營體系一般分為兩種：

在傳統的美業行業中，較為常用的是儲值型會員方式。比如常見的充1000送500，成為會員享受會員價、折扣等等…最大的作用在于綁定消費場景。

消費者消費一次，成為會員后，當用戶有相關低頻次消費時會刺激他們再次消費。

比如首次剪發充值1000只用1元價，之后享受會員洗剪吹價35，這一方式的作用就在于當消費者之后想要再剪發時，就會優先選擇自己擁有儲值卡的這家店鋪。

成長型會員包括常見的積分累積型、金額累積型會員。

比如黃金會員、白金會員等，這種會員體系對各等級會員成長值和累計金額的要求不同，往上升級需要達到一定要求。

成長型會員，最大的作用在于鼓勵用戶多活躍，也就是多使用多消費多積分。不同等級的會員對商家的忠誠度不同，一般來說，等級越低，對商家的忠誠度越低，對價格也就越敏感。

在實際運營中，可以將兩種體系相結合進行會員設計。簡而言之，利用會員體系，可以幫助我們培養付費且忠誠用戶，更進一步的會員運營是區分高價值客戶，提供差異化的會員服務或價格。

6、裂變：擴大用戶群體，實現口碑傳播

美容行業，投放獲客成本高昂，要實現低成本的精準獲客，驅動原有顧客裂變拉新是很有效果的方式。采用激勵手段刺激用戶進行自傳播推薦，讓老客戶帶來新客戶，并形成良性循環。

常見的私域裂變方式有：

邀請有禮：通過一定的福利誘餌，刺激老用戶主動邀請新用戶，實現用戶的快速擴張；

0元領：通過拉新獲得獎品，適合某個營銷節點的限時活動；

拼團：以成團人數為條件，以優惠價格刺激吸引用戶發起拼團，實現裂變。

分銷：以現金或實物獎勵刺激用戶自發地推廣產品，形成裂變傳播。

tips：美業行業中最常見還有主副卡的形式。會員卡中設計主副卡、閨蜜卡，請閨蜜一起來做頭發，做美容。只要帶來的客戶就能接觸并加入私域持續成交。這個方式在實際操作中，高端客戶中非常好用。

以奈瑞兒為例，在520這個營銷節點，策劃了一場 0 元購砍價裂變活動，做到了門店人均獲客成本在1.6元，節省了50%的門店獲客預算。

活動拆解：

活動形式：社群內推送活動海報，通過福利誘餌刺激用戶主動拉新；

活動門檻：邀請5人，0元領取99元的面膜。

活動流程：社群推送--添加企微--自動推送活動鏈接--參與砍價分享海報--5個好友完成砍價--0元得獎品

活動數據：參與人數1086人，參與率139%，共拉新2696人。

寫在最后

當然，在實際運營過程中，每家企業的問題和病癥各不相同，在私域運營中除了運營問題，還有管理問題、團隊問題等。

美業場景的復雜性，美業人員專業度等，決定了美業的私域必然是一個大的體系，需要整個企業做好體系的規劃，才能持續運轉下去。